[rethinking] Sony怎麼了？(1)

最近因為新世代的遊樂器發售，PS3，或是說Sony，又再度成為媒體的焦點；近年來Sony營運上頻頻出現問題，從較早之前的失去液晶電視商機、將隨身聽霸主拱手讓給Apple (iPod)，到先前的電池事件，以及現在諸多關於PS3的不利消息。

看過的大部分文章，都把Sony的失敗，歸納為幾個原因：
1. 沉浸在過去的成功中 (液晶電視)
2. 封閉系統 (iPod)
3. 沒有傾聽消費者真正的聲音

所以對策也很明顯，不出下列敘述：
1. 不應沉浸在過去的成功，要積極創新
2. 要開放，不能搞封閉系統
3. 走出實驗室，瞭解消費者的需求

個人對於這樣的觀察與結論，覺得沒搔到癢處。事實上，以液晶電視來說，Sony並非等到Sharp打出名號後，才開始進入這個市場；開放跟封閉，則是把問題很簡單的二分法化了；至於瞭解消費者，對Sony這種以創造未來為己任的企業，在創新時固然要顧及使用者的想法，但更重要的是，能否站在一個前瞻者的角色，擁有自己的想法，馳騁未來，並搭建起連結現實的橋樑，只是以結果來看，Sony造橋造出很多問題。

簡單整理自己想法，期待以後有更深入的觀點或資料，可以檢視、找出自己思考上不足之處。

首先，先把時間拉回到2001年2月，當時Sony發表了全世界全彩最大尺寸的OLED (OEL；Organic Electroluminescence) 試作機，當時的產業態勢，大家都知道電視革命即將來臨了，但不知道怎麼壓寶；LCD (Liquid Crystal Display) 在中小尺寸有成本優勢，畫質差強人意；PDP (Plasma Display Panel) 在大尺寸有成本優勢，畫面表現也比LCD較佳。而其中一個受到人矚目的，就是OLED，OLED的省電、自發光、高對比、廣視角，都是其優點，但壽命短、成本高昂則為其挑戰。在當時規劃中長期技術發展策略的Sony R&D總部，則把OLED列為重點項目。

我的猜測，當時Sony的想法是，下一代的電視，將會由Trinitron，直接跨到OLED，而過渡期則靠既有的Trinitron品牌與畫質優勢，以及看起來不怎麼投入的PDP、LCD TV一起撐過 (比起Sony，Sharp真的積極許多，1998年Machida當上Sharp CEO後，便全力研發LCD TV，三年後終於開花結果)。所以說Sony反應慢、沉浸在過去的成功，與其這樣說，我到認為是因為總部下的Electronics事業有營業壓力，所以自然會將R&D的資源投入較多在既有的Trinitron，加上未來性的研發重點在於OLED，所以不會花心思在LCD TV跟PDP。

後來的故事就不多說了，結果就是，至少到現在為止，薄型電視的主流是LCD TV，PDP則在面對LCD製程與技術持續提昇下，所謂成本優勢的「大尺寸分野」不斷後退，畫質優勢也逐漸被LCD趕上；至於OLED，現在除了少數小螢幕裝置有使用外，並沒有看到廣泛的使用，從結果論來看，到目前為止，Sony在OLED上的壓寶，可說毫無表現。

從2001年試作機誕生來看，代表更早前就開始投入研發，要用驕傲、反應遲鈍來解釋Sony的敗因 (當然，現在的BRAVIA表現相當搶眼，不過這是後事)，實在不能完全成立；所以說，Sony可能有大頭症、可能決策緩慢，但應該還有其他的原因，導致Sony不投入LCD TV；因此，我覺得最有趣的、真正的問題應該在於：Sony當初選擇OLED作為發展重點的決策理由為何？

當然，這個問題可能連Sony內部的人，都不見得能夠知道了，更何況是僅有二手資料的我。不過，對照Sony這幾年的表現，倒是可以為上述的問題，找到另一個觀察方向。

(待續)

[rethinking] 從PS3發展策略看SCEI高層人事異動

Sony在2006/11/30宣佈了新力電腦娛樂 (SCEI) 的人事異動消息，2006/12/1開始生效。來源：役員人事のお知らせ

變動如下：

1. PS之父久多良木健，由原SCE社長兼集團CEO就任SCE會長兼集團CEO
2. 原SCEI子公司SCEA (SCE America) 總裁 & CEO平井一夫就任SCE社長兼集團COO
3. 佐籐明就任SCE副會長
4. SCE副會長兼集團CFO加藤優職位不變
5. 原SCEI子公司SCEE (SCE Europe) 總裁 & CEO David Reeves職位不變，並擔任SCE副會長


一般對這次人事變動的解讀，都較為負面、政治面，譬如：

．Sony sidelines man behind the PS3
．SCEも「プロセッサ性能至上主義の崩壊」に向けた体制へ
．英フィナンシャルタイムズ、SCEIの人事刷新を「ソニーが家庭用ゲーム機ハードから撤退する前兆との見方」と報ず
．產業瞭望—PS3將成為Sony PlayStation末代主機？Sony步上SEGA後塵 轉型為軟體開發？
．PS3將是新力最後一代主機？

特別是第一篇，英國Financial Times報導後，被日本許多媒體廣為引用，當然台灣許多媒體，也承接這樣的訊息，做類似的報導。但是，如果從比較務實的角度觀察，我認為會有不一樣的想法。人事異動，特別是高層，通常代表著策略的轉變，可能是為了因應某些既有問題，或是為了預應某些未來挑戰。對於這件事情的來龍去脈，以下是我看過一些資料後的簡單整理

那麼，PS3到底遇到了什麼問題或挑戰？先從PS3的誕生背景來看，較為清楚；雖然PS2獲得了上個世代的大勝利，但PS3的誕生背景，可說是在內憂外患下誕生：

1. 任天堂與微軟來勢洶洶
2. 遊戲市場規模正衰退中，日本市場尤其嚴重
3. Sony集團營運狀況不佳，中期以來的電子業虧損、短期的電池回收 etc 問題
4. 在數位娛樂市場，面臨MS、Apple etc大廠競爭下，定位與策略之思考與執行

在這種情況下，PS3被賦予兩個角色：

1. 繼承PS2，保持遊戲市場的龍頭寶座，扮演集團金牛
2. 為Sony集團未來的娛樂版圖敲磚布局

執行策略則是：

1. 為取得次世代機的優勢，且拉長次世代生命週期，PS3必須搭載更強大的技術規格 (Cell)
2. 讓遊戲事業持續扮演集團金牛的角色，在面臨日本遊戲市場衰退較快下，將重心移至歐美
3. 定位為客廳娛樂電腦，擴大PS3使用人口，降低遊戲市場規模縮小的風險，同時為未來娛樂版圖敲磚布局，從搭載可以發揮HD的藍光，並內建硬碟，以因應數位內容與扮演開發平台角色所需，可看出Sony之思維

對應上述三個策略，風險分別是：

1. 產能 (良率)
2. Xbox在日本雖慘敗，但在歐美取得不錯成績；此外，須跟歐美遊戲廠商建立更緊密的合作關係
3. 身為「遊樂器」高成本之隱憂

對應上述風險，應對方法分別是：

1. 半導體製成良率與成本會隨時間有所改善，而這方面正是Sony最擅長的事
2. 憑藉著PS2的優勢地位，鞏固與歐美公司的合作關係，並在美國首發PS3，拉抬氣勢
3. 跟1有關，但有些零組件，如硬碟，成本隨時間變動不大，因此計畫以高貴不貴的娛樂電腦定位，吸引消費者

每種策略都有風險，風險也分成預期與非預期，而好的策略應該要能控制預期風險成本，降低非預期風險的衝擊。不過，微軟跟任天堂的出招，看來讓Sony的策略，有了危機：

1. 在Bill Gates堅持下，微軟拼了命，領先一年推出Xbox360，雖然日本市場依舊低迷，但歐美市場銷售狀況順利，並預計在今年底前突破一千萬台
2. 任天堂NDS的雙螢幕、觸控，Wii的體感等設計，落實且證明「擴大遊戲市場人口」方向正確，NDS獲得了巨大的成功，Wii銷售狀況目前也相當順利。這真是藍海策略最佳的案例！證明市場規模，包括日本，是可以化被動為主動去創造的。而執行這個策略所需的規格，在零組件與硬體成本上相對於PS3的改變相對低廉許多，因此任天堂在吸引人的創意之餘，可推行低價策略，提昇使用者購買意願

而上述事情的發展，讓Sony的策略，遇上了危機：

1. Xbox360的提早發售，打亂了PS3的生產規劃與軟體規劃時程。前者無法在第一時間滿足市場需求，讓競爭對手可機可趁。後者影響遊戲廠商的開發意願，且影響到PS3的娛樂電腦應用的發展，讓其在上市時，來不及端出實際牛肉，也因此SCEI對PS的定位宣稱，從過去的「低價娛樂電腦」，變成「稍貴，但高規格且有一些娛樂跟網路應用的遊樂器」
2. Xbox360多了一年的時間，在歐美市場打下基礎，且開發環境較PS3友善，吸引遊戲廠商協助開發
3. Xbox360先行發展了一年，而Wii沒有像PS3用上Cell、藍光等零組件，而是用發展成熟的零組件，因此兩者的產能、良率、成本均較PS3有優勢。相形之下，PS3價格高昂、第一批產量有限，均對其推廣造成了挑戰
4. Wii繼承了NDS的「異質」精神，吸引了一般人與重度玩家的注目。PS3的客廳娛樂電腦理念難以傳達給市場，而所標榜的遊樂器特色與Xbox360無太大差異下，難吸引較多人注目

看來跟PS2時代比起來，PS3陷入了讓SCE相當頭痛的苦戰，但現在要判定PS3出局實在太早了，更遑論預測Sony是否會退出硬體事業。PS3如果能貫徹其策略，未必沒有成功機會，所以PS3現在的課題是：

1. 持續改善製程與開發環境，降低生產與開發成本
2. 加速開發娛樂電腦的環境與應用，端出實際牛肉，讓使用者體驗其娛樂電腦定位之體驗並買單
3. 掌握歐美市場，日本市場則有機會用系列大作與PS2的品牌光環立於不敗之地

邏輯很簡單，但最難的，在於執行力，因為這一切，都在跟時間賽跑；而執行力，正是Sony集團近年來其中一個為人所詬病之處

透過以上簡單分析，用這樣來看這次SCE的高層人事調動，似乎就有了比較清楚的觀察，也不再只是無根據臆測、或是政治陰謀論的角度來解釋這次的組織變動：

1. 原本北美 (平井一夫) 與歐洲 (David Reeves) 的遊戲事業負責人均成為SCE集團的高層管理者 (取締役)，顯示SCE高度重視，並加快腳步經營日本以外的歐美市場
2. 升拔倡導並擅長軟體與應用的平井一夫，讓其在一線大展身手，加快落實PS3娛樂電腦的定位



平井一夫於2006 E3展介紹PS3的8種網路功能